Dat het sturen van kaarten goed werkt om klanten nieuwe bestellingen te laten plaatsen, dat had Marieke Nagel, Campagne Manager bij Maxima, al ontdekt. Traditionele Direct Mail campagnes tijdens bijvoorbeeld Koningsdag smaakten naar meer, maar waren arbeidsintensief. ‘Ik wilde Direct Mail meer gaan inzetten, op een slimme manier, met zo min mogelijk handwerk. We kunnen natuurlijk zelf kaartjes naar onze klanten sturen, maar dan ben je daar iedere week zoveel uren aan kwijt. Dat wil je helemaal niet.’

Fast forward naar nu staat in Spotler Activate een volledige winback journey ingericht. ’Marieke: klanten die een bepaalde periode niets hebben besteld, ontvangen eerst twee e-mails om ze te heractiveren. Blijft reactie uit, dan volgt als laatste stap een fysieke kaart via Print.one. We gebruiken het echt als een laatste push, met ook een hogere korting om klanten alsnog over de streep te trekken.’

En die laatste push werkt. Gemiddeld doet 3,6% van de ontvangers een aankoop (benchmark in Nederland is 1,78%, Adobe Business), en dit maakt de campagne lucratief.

Voor elke euro die geïnvesteerd wordt in de kaartencampagne komt gemiddeld €26,00 terug, met pieken tot wel €36,00. Dat levert een gemiddelde return on ad spend, oftewel ROAS (na aftrek van de kortingen) van 2611,61% op. Goed voor een extra omzet van meer dan €120.000 in 12 maanden tijd, met minimale inzet van tijd en nog geen €5000 budget.

‘Geautomatiseerde Direct Mail deden we überhaupt nog niet. Ik houd altijd van vernieuwing en nieuwe dingen uitproberen. Ik vind het heel leuk om daar iets nieuws in te brengen en als dat dan zo positief uitpakt, dan ben ik daar wel trots op’ zegt Marieke.

Er zit nauwelijks tijd aan het maandelijks versturen van de campagne, volgens Marieke. De koppeling tussen Spotler Activate en Print.one zorgt ervoor dat het hele proces volledig geautomatiseerd is. Zodra een klant voor een bepaalde periode niets meer heeft besteld en e-mails negeert, wordt de kaart via een webhook verstuurd en automatisch verzonden door Print.one. ‘Hooguit één keer per maand besteed ik een paar minuten aan het controleren van de gehele flow.’ Het handmatig exporteren en uploaden van de klantgegevens is daarmee verleden tijd; alles draait automatisch en veilig op de achtergrond.

In de nieuwste versie van de flow past Maxima de timing van de kaarten dynamisch aan. Door gebruik te maken van het RFM-model (recency, frequency, monetary value) wordt voor elk klanttype een ander 'verzendpatroon' bepaald. Klanten met een hogere orderfrequentie kunnen eerder een kaart ontvangen dan klanten die minder vaak bestellen.

Een volgende optimalisatie zit in het personaliseren van de kaartinhoud per branche. ‘Met behulp van een AI-model dat bedrijven herkent op branche segmenteren we ontvangers en sturen we hen een gepersonaliseerde kaart.

Denk aan een kaart voor bakkers met producten die zij écht gebruiken, in beeld en in tekst, of een kaart voor restaurants waarop apparatuur staat die past bij hun keuken, zoals friteuses of warmhoudvitrines. Daarmee verwachten we de conversie verder te verhogen.

De inzet van Direct Mail binnen Maxima laat zien hoe krachtig een goed getimede, gepersonaliseerde kaart kan zijn. Zeker als deze perfect aansluit op je bestaande marketing automation en geheel geautomatiseerd op de achtergrond zijn werk doet. Zo win je klanten terug op het juiste moment, zonder extra werk en minstens zo belangrijk: voordat de concurrent ermee vandoor gaat.