Als de klanten die voorheen trouw bij je webshop bestelden dat ineens niet meer doen en ook niet meer bereikbaar zijn, laat je omzet liggen. Dat zag ook Tom Meijer, marketeer van XXL Nutrition.

‘Ik probeer eerst mensen terug te halen met e-mail, maar dat is veel minder persoonlijk. Daarnaast is ook niet iedereen ingeschreven op de e-mailnieuwsbrief, en van de mensen die je wel bereikt opent meer dan de helft de mail niet. Van de mensen die de mail wel openen, klikt minder dan 2,5% door. Kortom, met e-mail alleen mis je gewoon heel veel kansen.’

Naast het missen van kansen verlies je ook nog eens klanten met deze aanpak. Dat zijn klanten waarin je in het verleden mogelijk al veel advertentie-euro’s hebt moeten investeren, maar die ook hun waarde al hebben bewezen door meer dan €200,- omzet binnen te brengen. Dat zijn de klanten die je niet zomaar de deur uit wilt laten lopen. Het was dus duidelijk dat klantbehoud de eerste case moest worden voor XXL Nutrition.

Met een duidelijk klantsegment voor ogen konden de vervolgstappen worden gezet:

• Een kaart ontwerpen met een passende boodschap

• De API-koppeling tussen Spotler Activate en Print.one activeren

• Verzenden van de eerste kaarten en evalueren van de resultaten

Zo’n eerste mailing is een spannend moment. Want: gaat het werken of niet?

Dat het kanaal een waardevolle toevoeging was aan de mix, werd al snel duidelijk. Tom: ‘Toen ik twee jaar geleden bij XXL kwam, zetten we nog geen direct mail in. Ik had hier goede ervaringen mee, maar de doelgroep van XXL was compleet nieuw. Dus ik stond er best sceptisch in, want onze doelgroep is relatief jong. Mijn aanname was dat die minder openstaan voor offline media, maar toen kwamen we erachter dat ook voor een jonge doelgroep Direct Mail een perfect middel is.’

‘De resultaten waren vanaf het begin gelijk goed. We zagen echt gigantisch hoge conversieratio’s en een geweldige ROI van 380%. Dat was het moment waarop ik heb gezegd: dit gaan we verder uitbouwen,’ aldus Tom.

Inmiddels is met verschillende optimalisaties de ROI nog verder gestegen. Tom: ‘Ik vind het echt leuk hoe Foppe (CEO, Print.one) met ons meedenkt, want anders was het mij ook niet gelukt om telkens weer optimalisatiekansen door te voeren. De ROI maakte een sprong van 380% naar 540% en momenteel zitten we op een ROI van 718%.’

De aanpassingen die bijdroegen aan deze sprongen in ROI en conversie? Denk dan aan:

1. het verscherpen van de boodschap op de achterkant van de kaart

2. een persoonlijke touch toevoegen in de vorm van een handgeschreven groet van eigenaar René

3. overbodige stijlelementen verwijderd

4. de verzendperiode

Het einde van de stijging lijkt nog niet in zicht, want er zijn nog meer optimalisaties door te voeren. ‘In de toekomst willen we ook productsets gaan koppelen, zodat we het aanbod aan onze klanten helemaal kunnen toespitsen op hun behoefte. Op die manier kunnen we bijvoorbeeld een foto van hun favoriete eiwitten op de kaart printen, of producten die vaak gekocht worden met hun favoriete producten benoemen. Ook is de verjaardag een perfect moment om weer even in te spelen op het individu.’

Over de vraag waarop Tom sinds zijn komst bij XXL Nutrition het meest trots is, hoeft hij niet lang na te denken: ‘Eigenlijk ben ik CDP- en e-mailmarketeer, en Direct Mail is erbij gekomen omdat het gewoon gigantisch goed werkt. E-mail zetten we ook voor mijn komst al in en ook daar hebben we heel veel optimalisaties doorgevoerd, maar Direct Mail was een kanaal dat we helemaal niet gebruikten.’

Nu loopt deze campagne bijna volledig geautomatiseerd en kost het nog slechts 15 minuten per week om de zending te checken. ‘En als je ziet hoeveel omzet er nu uitkomt, dan ben ik daar het meest trots op.’