‘Een kaart blijft langer hangen.’ Daar zit ‘m de kracht, maar er schuilt ook een gevaar in. Vanuit enthousiasme en ervaringen met de directe resultaten van digitale kanalen, sluipt er misschien stiekem wat ongeduld in na het versturen van de eerste campagne. Daarom is het bij het versturen van je eerste Direct Mail-campagne belangrijk om goed te weten wat je rondom conversies kunt verwachten, zodat je deze verwachtingen goed kunt managen. Richting je team, maar ook richting jezelf, zodat je het resultaat op de juiste manier, maar ook op het juiste moment kunt beoordelen. Wij helpen je.

Zo snel als een advertentie op bijvoorbeeld LinkedIn of Google Ads verschijnt, zo snel verdwijnt hij ook weer. In no-time scrollt je doelgroep er voorbij. Ook een mailtje belandt in luttele seconden in de prullenbak. Als die al geopend wordt…

Niets ten nadele van deze kanalen, want die renderen in veel gevallen prima en ook vaak snel. De eerste conversies kunnen direct na livegang al binnenkomen. Met het versturen van kaarten duurt dat wat langer.

Na het versturen gebeurt er achter de schermen van alles. De kaarten:

• worden gedrukt;

• aangeboden aan PostNL;

• gesorteerd;

• gedistribueerd over het land;

• en uiteindelijk bezorgd door de postbezorgers.

Als je hebt gekozen voor de meest voordelige bezorgoptie (batch), dan kan het tot 8 dagen duren voordat kaarten op de mat vallen. De snelle methode kan tot 48 uur duren.

Het versturen van kaarten vereist dus wat meer geduld, maar gelukkig zitten er grote voordelen aan het inzetten van fysieke kaarten. Uit onderzoek van PostNL blijkt namelijk dat de gemiddelde attentiewaarde zo’n 2,2 minuten is. Maar wanneer wordt er dan geconverteerd?

Tijdens de pilots die we doen met onze klanten zien we dat conversie wat tijd kost. In het voorbeeld hieronder zie je wanneer de conversies van de winback-campagne van Kaartje2go binnenkwamen.

In de eerste 8 dagen na verzending converteerde slechts 0,6% van de ontvangers. De grootste boost vond plaats tussen de 14 en 30 dagen. Toen kwam 44,1% van alle conversies binnen. Binnen 30 dagen was 71% van de conversies binnen. Dat betekent ook dat nog zo’n 29% in de 2 maanden erna binnenkwam!

Deze cijfers sterken het idee dat kaarten lang op bureaus kunnen blijven liggen tot het moment daar is en er relevantie ontstaat. In het geval van Kaartje2go was dit bijvoorbeeld wanneer iemand uit de omgeving van de ontvangers jarig was, of wanneer zij iemand in het zonnetje wilden zetten met een kaart of cadeau. Het kan ook het moment zijn dat de huidige voorraad sportvoeding op is in het geval van XXL Nutrition, of dat de hondenvoeding weer aangevuld moet worden van de klanten van Butternut Box. Die momenten laten zich niet sturen, maar het is wel belangrijk dat je er op zo’n moment bent.

We zien dus dat mensen kaarten bewaren tot het moment waarop ze gebruik willen maken van de actie.

Welke conversiepercentages zijn dan haalbaar? Dat hangt van veel factoren af:

• Het aanbod (is de incentive sterk genoeg om te overtuigen)

• Het segment (Naar wie stuur je de kaarten en hebben de ontvangers recent nog wat van je gehoord? Zijn de gegevens nog actueel?)

• De combinatie met andere kanalen, zoals bijvoorbeeld e-mail

• Tekst (Wordt er niet te veel tekst gebruikt? Worden beïnvloedingstechnieken zoals schaarste, urgentie, social proof, wederkerigheid goed toegepast?)

• Het design (Is de kaart aantrekkelijk en herkenbaar?)

Hoe goed jouw kaarten presteren hangt dus af van veel factoren. Hieronder delen we graag wat van de resultaten van winback campagnes die wij de afgelopen tijd hebben gedraaid met onze klanten:

• XXL Nutrition
  Conversie: 11,5%
  ROI: 718%

• Kaartje2go
  Conversie: 12,3%
  ROI: 97%

• Online budget supermarkt
  Conversie: 8,21%
  ROI: 781%

• Webshop/groothandel professionele keukenapparatuur
  Conversie: 3%
  ROI: 3137%